SEGMENTASI , TARGETING, POSITIONING, DAN DIFFERENSIASI

	VALUE BASED MARKETING
	Segmentasi, Targeting, Positioning, dan Differensiasi

I.   Segmentasi

Segmentasi pasar adalah upaya memetakan pasar dengan memilah konsumen sesuai kesamaan mereka dengan sudut pandang kreatif agar bisa mengidentifikasinkan dan memanfaatkan peluang yang muncul. Pada saat yang sama segmentasi merupakan ilmu (science) untuk memandang pasar berdasarkan variabel geografis, demografis, psikografis dan perilaku.

Dengan melakukan segmentasi pasar, pemasaran akan dilakukan lebih terarah dan sumber daya perusahaan dapat digunakan secara efektif dan efisien untuk memberikan kepuasan pada konsumen. Jadi pada dasarnya, segmentasi pasar adalah proses memperkenalkan produk atau jasa ke dalam beberapa segmen.

Menurut Prof J. Suprant0 dan Dr. Nandan Limakrisna, Segmentasi pasar mencakup empat langkah, yaitu:

·         Mengenali produk terkait untuk memenuhi suatu set kebutuhan pada pasar sasaran

·         Mengelompokkan konsumen dengan set kebutuhan yang serupa

·         Menguraikan setiap kelompok dengan set kebutuhan yang serupa

·         Memilih segmen yang menarik untuk di layani (sesuai dengan kemampuan yang di miliki perusahaan)

Dimana:

1.      Produk terkait untuk memenuhi suatu set kebutuhan

Segmen dari pasar sasaran yang di pilih oleh suatu perusahaan sudah tentu telah disesuaikan dengan kemampuan yang dimilikinya. Kemampuanperusahaan antara lain: reputasi, produk yang telah mampu di produksi suatu teknologi atau ketrampilan lainnya yang menyangkut pengembangan produk, promosi, distribusi dan pelayanan yang bias memuaskan konsumen. Tugas pertama perusahaan dari perusahaan ialah mengenali set kebutuhan (need set)di mana perusahaan mampu memenuhinya. Istilah set kebutuhan di ppergunakanuntuk merefleksikan kenyataan bahwa sebagian besar produk dari Negara yang sudah maju (Amerika, Eropa, Jepang) bias memenuhi lebih dari satu kebutuhan

2.      Konsumen dengan set kebutuhan yang serupa

Konsumen-konsumen bias di kelompokkan menjadi satu segmen selama fitur produk dan citra produk produk yang di butuhkan serupa / mirip atau bahkan sama, walaupun secara demografis mungkin berbeda, misalnya kelompok umur berbeda. Langkah ini umumnya melibatkan riset konsumen meliputi wawancara, focus group, survey, product concept test. Bisa juga mencakup suatu analisis pola konsumsi terkini / mutakhir dan deduksi berdasarkan pada suatu pemahaman perilaku konsumen

3.      Deskripsi setiap kelompok

Setelah konsumen dengan set kebutuhan sudah di kenali, konsumen-konsumen tersebut harus di uraikan , di nyatakan dalam karakteristik demografis, gaya hidup dan penggunaan media. Agar mampu mendesain / merancang program pemasaran yang efektif, perlu mempunyai pemahaman yang lengkap dari konsumen potensial. Pemahaman yang lengkap memungkinkan pemasar mampu mengenali set kebutuhan dari konsumen

4.      Segmen yang menarik untuk di layani

Begitu pemasar mempunyai pemahaman yang lengkap untuk setiap segmen, pemasar harus memilih pasar sasaran (target market) yaitu segmen dari pasar yang lebih luas, dimana pemasar akan memfokuskan kegiatan pemasarannya. Keputusan ini di dasarkan pada kemampuan pemasar untuk memberikan kepada segmen yang telah di pilihnya dengan nilai konsumen yang superior akan tetapi masih menguntungkan. Jadi data tentang ukuran dan pertumbuhan segmen intensitas kompetisi yang terkini dan yang di antisipasi, biaya untuk memberikan nilai superior perlu mendapatkan perhatian.

Tujuan dari adalah membuat para pemasar mampu menyelesaikan marketing mix untuk memenuhi kebutuhan satu atau lebih segmen pasar tertentu. Terbagi menjadi 2 :

a)      Segmen pasar

Sub kelompok orang-orang atau organisasi yang memiliki satu atau lebih karakteristik yang sama menyebabkan mereka memiliki produk yang serupa.

b)     Segmentasi pasar

Proses membagi sebuah pasar ke segmen-segmen atau kelopok-kelompok yang bermakna, relative sama dan dapat diidentifikasikan. Pembagian segmen pasar:

·         Segmentasi pasar konsumen

       Yaitu membentuk segmen pasar dengan menggunakan consumer characteristic, kemudian perusahaan akan menelaah apakah segmen-segmen konsumen ini menunjukkan kebutuhan atau tanggapan produk yang berbeda.

·         Segmentasi pasar bisnis

      Yaitu membentuk segmen pasar dengan memperhatikan consumer responses terhadap manfaat yang dicari, waktu penggunaan, dan merek.

·         Segmentasi pasar yang efektif 

      * Dapat diukur (measurable), ukuran, daya beli, profil segmen;
*       Besar segmen (subtantial): cukup besar dan menguntungkan  

   untuk dilayani;

*  Dapat dijangkau (accessible): dapat dijangkau dan dilayani secara      efektif;
*        Dapat dibedakan (differentiable): secara konseptual dapat  dipisahkan dan memberi

         tanggapan    yang berbeda terhadap  elemen dan program bauran

*    Dapat diambil tindakan (actionable): program yang efektif dapat dirumuskan untuk menarik dan melayani segmen tersebut.

Peranan segmentasi dalam marketing :

a)      Memungkinkan kita untuk lebih fokus masuk ke pasar sesuai keunggulan kompetitif perusahaan kita.

b)      Mendapatkan input mengenai peta kompetisi dan posisi kita di pasar.

c)      Merupakan basis bagi kita untuk mempersiapkan strategi marketing kita selanjutnya.

d)     Faktor kunci mengalahkan pesaing dengan memandang pasar dari sudut unik dan cara yang berbeda.

Manfaat segmentasi :

a)      Perusahaan mempunyai motivasi untuk mempertahankan dan meningkatkan tingkat penjualan

b)      Perusahaan akan dapat mendeteksi secara dini dan tepat mengenai kecenderungan-kecenderungan dalam pasar yang senantiasa berubah.

c)      Dapat mendesign produk yang benar-benar sesuai dengan permintaan pasar.Dapat menentukan kampanye dan periklanan yang paling efektif.

d)     Dapat mengarahkan dana promosi yang tersedia melalui media yang tepat bagi segmen yang diperkirakan akan menghasilkan keuntungan yang lebih besar.

e)      Dapat digunakan untuk mengukur usaha promosi sesuai dengan masa atau periode-periode dimana reaksi pasar cukup besar.

A.  Variabel dalam Segmentasi Pemasaran

Static attribute segmentation	Dinamic attribute segmentation
Segmentasi Psikografis-Demografis : Profil psikografis dan demografis merupakan pendekatan yang saling melengkapi yang akan memberikan hasil maksimal jika digunakan bersama	Segmentasi Geodemografis : Jenis segmentasi gabungan ini didasarkan pada pendapat bahwa orang yang hidup dekat dengan satu sama lain mungkin mempunyai keuangan, selera, pilihan, gaya hidup, dan kebiasaan konsumsi yang sama.

Ø  Demografis,

segmentasi ini dilakukan dengan membagi pasar ke dalam kelompok-kelompok berdasarkan variabel demografisyang merujuk ke data statistik penduduk seperti ; usia, jenis kelamin, pendapatan, ras, pendidikan, pekerjaan

Demografis membantu menemukan pasar target atau sasaran. Informasi demografis merupakan cara yang paling efektif dari segi biaya dan paling mudah diperoleh untuk mengenali target. Data-data demografis lebih mudah diukur daripada berbagai variabel segmentasi lain. Berbagai variabel denografis mengungkapkan kecenderungan yang memberikan isyarat berbagai peluang bisnis, seperti pergeseran usia, jenis kelamin, dan distribusi penghasilan. Contohnya seperti : banyaknya perusahaan percetakan di daerah margonda karena di daerah tersebut  strategis banyaknya perusahaan, universitas dan sekolah. Jadi banyaknya anak sekolah, mahasiswa/I, dan pekerja kantor yang membutuhkan tempat cetak untuk memudahkan pekerjaannya.

Ø  Geografis,

pengelompokan yang dilakukan memberikan unit-unit geografi berdasarkan daerah asal / tempat tinggal konsumen sehingga pemasar memperoleh kepastian kemana produknya akan dijual.

Misalnya, nasi gudeg penjualan paling baik di Yogyakarta, sate ayam penjualan paling baik di Madura, buah apel penjualan paling baik di Malang, dll.

Ø  Psikografi, 

menggunakan demografis dalam menentukan perilaku dan selera segmen tertentu suatu populasi. Psikografi mengkaji gaya hidup, kepribadian, dan sikap penduduk.

Profil psikografis salah satu segmen konsumen dapat dianggap sebagai gabungan berbagai kegiatan (activities), minat (interests), dan pendapat (opinions) (AIO) konsumen yang dapat diukur. Dalam bentuk yang paling umum, studi psikografis AIO menggunakan serangkaian pernyataan (daftar pernyataan psikografis) yang dirancang untuk mengenali berbagai aspek yang relevan mengenai kepribadian, motif membeli, minat, sikap, kepercayaan, dan nilai-nilai konsumen. Contoh, beberapa perempuan menyukai baju berwarna cerah atau pink, mereka membelinya karena opini mereka warna pink itu terkesan girly dan menarik.

Ø  Pasar relung, 

segmen kecil dari populasi yang memiliki kesamaan karekteristik, kepentingan, kebiasaan berbelanja dan sebagainya.

Ø  Perilaku,

segmentasi ini dilakukan dengan membagi konsumen ke dalam segmen-segmen berdasarkan bagaimana tingkah laku, perasaan, dan cara konsumen menggunakan barang/situasi pemakaian, dan loyalitas merek. Cara untuk membuat segmen ini yaitu dengan membagi pasar ke dalam pengguna dan non-pengguna produk.

Ø  Psikologis,

karakteristik psikologis merujuk ke sifat-sifat diri atau hakiki konsumen perorangan.

Karakteristik psikologis merujuk ke sifat-sifat diri atau hakiki konsumen perorangan. Strategi segmentasi konsumen sering didasarkan pada berbagai variabel psikologis khusus. Misalnya, para konsumen dapat dibagi menurut motivasi, kepribadian, persepsi, pengetahuan, dan sikap.

Ø  Sosial Budaya, berbagai variabel sosiologis (kelompok) dan antropologis (budaya) yaitu variabel sosial budaya. Sebagai contoh, berbagai pasar konsumen telah berhasil dibagi lagi menjadi berbagai segmen berdasarkan tahap dalam siklus kehidupan keluarga, kelas sosial, nilai-nilai budaya inti, keanggotaan subbudaya, dan keanggotaan lintas budaya.

B.   Proses segmentasi pasar

1.       Survey Stage

Survey Stage merupakan tahap melakukan eksplorasi baik melalui focus group discussion atau dengan wawancara terhadap beberapa kelompok konsumen untuk memperoleh keterangan mengenai motivasi, sikap dan perilaku konsumen. 

2.       Analysis Stage

Analysis Stage merupakan tahap analisis terhadap informasi yang telah diperoleh melalui survey.

3.       Profiling Stage

Profiling Stage merupakan tahap untuk mengidentifikasi frofil masing-masing cluster yang terbentuk. Dengan ini akan teridentifikasi perbedaan masing-masing cluster berdasarkan sikap dan perilaku, demografi, psikografi, manfaat atau value yang diharapkan dari sebuah program MM, kemudian masing-masing cluster diberi nama berdasarkan karakteristik yang menonjol (Fanggidae, 2006).

C.    Syarat-syarat Segmentasi yang Efektif

Karakteristik yang harus ada agar segmen pasar bisa memberi manfaat:

v  Measurable (Terukur)

Sejauh mana segmentasi dapat mengukur daya beli, profil segmen, dan mengukur potensi pasar. Contoh, ukuran segmen remaja peminum minuman keras, terutama yang alasannya karena berontak kepada orang tua.

v  Accessible (Dapat Diakses)

Segmen pasar harus mudah dijangkau untuk dilayani secara efektif.

v  Substantial (Banyak)

Segmen pasar harus cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani. Contoh, area metropolitan besar dapat mendukung beragam restoran etnis. Sebaliknya, restoran kecil tidak mungkin bertahan di kota kecil.

v  Differentiable (Dapat Dibedakan)

Segmen harus dengan mudah dibedakan terhadap unsur atau elemen-elemen pemasaran yang berbeda. Contoh, jika wanita yang telah menikah dan belum menikah memberikan tanggapan yang sama atas penjualan parfum, berarti diantaranya bukanlah segmen yang terpisah.

v  Actionable (Dapat Dilaksanakan)

                 Segmen pasar dapat dilayani dengan desain program yang efektif.

Pada hakekatnya setiap perusahaan yang menjual barang dan jasa hendaknya perlu melakukan segmentasi pasar (market segmentation). Lalu timbul suatu pertanyaan. Apa definisi atau pengertian segmentasi pasar (market segmentation)? dan apa pula tujuan segmentasi pasar (marketing segmentation) itu? Morrison memberikan definisi atau pengertian tentang market segmentation (segmentasi pasar) dengan mengatakansebagai berikut : “Market segmentation is the division of the overall market for a service into groups with common characteristics” Atau dalam terjemahan bebasnya (bahasa Indonesia) dikatakan bahwa segmentasi pasar (market segmentation) merupakan pembagian dari keseluruhan pasar untuk suatu pelayanan dalam kelompok-kelompok dengan karakteristik umum. Segmentasi pasar (marketing segmentation) merupakan suatu langkah awal pemasaran (marketing) untuk membagi-bagi berbagai macam konsumen yang ada di pasar dan memilih salah satu bagian dari segmen tersebut yang akan dijadikan target pemasaran.

II.   Positioning

Menurut Kotler, mencari ‘posisi’ di dalam pasar, langkah ini dilakukan setelah menentukan strategi segmentasi yang dipakai. Dengan kata lain positioning adalah suatu tindakan atau langkah-langkah dari produsen untuk mendesain citra perusahaan dan penawaran nilai dimana konsumen didalam suatu segmen tertentu mengerti dan menghargai apa yang dilakukan suatu segmen tertentu, mengerti dan menghargai apa yang dilakukan suatu perusahaan, dibandingkan dengan pesaingnya.

Positioning bukan sesuatu yang anda lakukan terhadap produk, tetapi sesuatu yang ada lakukan terhadap otak calon pelanggan. Positioning bukanlah suatu strategi produk, tetapi strategi komunikasi. Ia berhubungan dengan bagaimana konsumen menempatkan sebuah produk di dalam otaknya, di dalam khayalnya, sehingga calon konsumen memiliki penilaian tertentu dan mengindentifikasikan dirinya dengan produk itu. Beberapa perusahaan bahkan daerah yang sudah memiliki Positioning yang baik pasti memiliki diferensiasi misalnya Singapore Positioning-nya uniqely singapore, yogyakarta Positioning-nya Never ending ASIA, Malayasia Positioning-nya the Truly Asia.

Tujuan posotioning antara lain :

v  Mengidentifikasi suatu perangkat keunggulan bersaing yang mungkin dibuat dimana positioningakan dibangun,

v  Memilih keunggulan bersaing yang tepat, dan

v  Dengan efektif mengkomunikasikan dan menyampaikan posisi dan dipilih ke pasar.

A.     Product Positioning Strategy

Product positioning sangat berhubungan dengan segmentasi pasar karena penempatan produk tersebut ditujukan melayani target market tertentu. Oleh karena itu, pengertian strategi product positioning sebagai suatu strategi yang digunakan untuk menanamkan suatu citra produk di benak konsumen sehingga produk tersebut terlihat menonjol dibandingkan dengan produk pesaing. Fokus utamanya adalah bagaimana caranya sehingga konsumen mempunyai persepsi yang sama dengan yang diharapkan produsen tentang produk yang ditawarkan. Kembali Kotler (1997:265)menjelaskan beberapa cara product positioning yang dapat dilakukan pemasar dalam memasarkan produk kepada konsumen yang dituju, antara lain (Jenis - jenis Positioning) :

1. Penentuan posisi menurut atribut / Positioning berdasarkan atribut produk

Ini terjadi bila suatu perusahaan memposisikan dengan menonjolkan atribut produk yang lebih unggul dibanding pesaingnya, seperti ukuran, lama keberadaannya, dan seterusnya. Misalnya Disneyland dapat mengiklankan dan sebagai taman hiburan terbesar di dunia.

2. Penentuan posisi menurut manfaat. / Positioning berdasarkan manfaat 

Dalam pengertian ini produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu manfaat tertentu. Misalnya Knotts Berry Farm memposisikan diri sebagai taman hiburan untuk orang-orang yang mencari pengalaman fantasi, seperti hidup di jaman keemasan koboi Old West.

3. Penentuan posisi menurut penggunaan atau penerapan. / Positioning berdasarkan penggunaan produk

Seperangkat nilai-nilai penggunaan atau penerapan inilah yang digunakan sebagai unsur yang ditonjolkan dibandingkan pesaingnya, misal: Japanese Deer Park memposisikan diri untuk wisatawan yang hanya ingin memperoleh liburan singkat.

4. Penentuan posisi menurut pemakai / Positioning berdasarkan pemakai produk

Ini berarti memposisikan produk sebagai yang terbaik untuk sejumlah kelompok pemakai. Dengan kata lain pasar sasaran lebih ditujukan pada sebuah atau lebih komunitas, baik dalam arti sempit maupun dalam arti luas. Misalnya Magic Mountain dapat mengiklankan diri sebagai taman hiburan untuk ‘pencari tantangan’.

5. Penentuan posisi menurut pesaing / Positioning berdasarkan pesaing

Disini produk secara keseluruhan menonjolkan nama mereknya secara utuh dan diposisiskan lebih baik daripada pesaing. Misalnya: Lion Country Safari dapat beriklan memilki lebih banyak macam binatang jika dibandingkan dengan Japanese Deer Park.

6. Penentuan posisi menurut kategori produk / Positioning berdasarkan kategori produk

Disini produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu kategori produk. Misalnya: Marineland of the Pacific dapat memposisikan diri bukan sebagai ‘taman rekreasi’ tapi sebagai ‘lembaga pendidikan’.

7. Penentuan posisi harga atau kualitas / Positioning harga atau kualitas

Disini produk diposisikan sebagai menawarkan nilai terbaik. Misalnya Catbury Dairy Milk dapat memposisikan diri sebagai nilai terbaik untuk harga (dibandingkan penentuan posisi seperti kualitas tinggi/harga tinggi atau harga termurah. Contoh lain, Busch Gardens memposisikan diri memiliki nilai terbaik untuk harga (pembanding antara kualitas dengan harga)

Kriteria yang menentukan positioning menurut Hermawan Kertajaya sebagai berikut:

v  Customer

o   Didasarkan atas kajian pelanggan (customer) positioning harus dipersepsikan secara positif oleh para pelanggan dan menjadi alasan dalam pembelian mereka.

v  Company

o   Positioning harus mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif perusahaan.

v  Competition

o   Harus bersifat unik sehingga dapat dengan mudahmendiferensiasikan diri dan memiliki perbedaan khususdibanding dengan produk saingannya.

v  Change

o   Didasarkan pada kajian atas perubahan yang terjadi dalam lingkungan bisnis, positioning harus berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai perubahan dalam lingkungan bisnis.

B.   Syarat Positioning yang Baik

1.      Positioning mencerminkan keunggulan kompetitif.

2.      Positioning haruslah dipersepsi secara positip oleh pelanggan dan menjadi reason to buy.

   3.      Positioning harus bersifat unik sehingga dapat dengan mudah mendiferensiasikan diri dengan pesaing.

4.      Positioning harus berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai perubahan dalam lingkungan bisnis, apakah itu perubahan persaingan, perubahan perilaku pelanggan, social budaya dsb.

C.   Product Positioning

Ada beberapa hal yang harus diperhatikan dalam positioning, antara lain:

·         Positioning adalah strategi komunikasi

·         Positioning bersikap dinamis

·         Positioning berhubungan dengan event marketing

·         Positioning berhubungan erat dengan atribut-atribut produk

·         Positioning harus memberi arti yang penting bagi konsumen

·         Atribut-atribut yang dipilih harus unik dan dapat dibedakan dengan yang diakui oleh pesaing

D.   Peran Positioning Dalam Strategi Pemasaran

Positioning memiliki peran yang sangat penting didalam strategi pemasaran. Alasannya dunia sekarang ini dilanda over komunikasi, terjadi ledakan barang,media, maupun iklan. Akibatnya pikiran para prospek menjadi ajang pertempuran.

Positioning  adalah tindakan perusahaan untuk merancang produk dan baurang  pemasaran  agar dapat tercipta kesan tertentu diingatan konsumen. Sehingga dengan demikian konsumen segmen memahami dan menghargai apa yang dilakukan perusahaan dalam kaitannya dengan para pesaingnya. Bagi perusahaan  tindakan  untuk meneliti atau mengindentifikasi  posisi pesaing dan memutuskan untuk mengambil posisi setaraf dengan posisi pesaing atau mencari kesempatan dalam pasar. Jika posisi perusahaan itu sendiri dekat dengan  pesaing lainnya, perusahaan  itu harus menyeleksi dan kemudian mencari perbedaan  lebih lanjut melalui  perbedaan-perbedaan  tersendiri.

Peran Positioning Dalam Strategi Pemasaran 

Menurut Craven (1991:270)bahwa positioning memegang peran yang sangat besar dalam strategi pemasaran, setelah melakukan analisis pasar dan analisis pesaing dalam suatu analisis internal perusahaan(total situation analysis).

Alasannya dunia sekarang ini dilanda over komunikasi, terjadi ledakan barang,media, maupun iklan. Akibatnya pikiran para prospek menjadi ajang pertempuran. Oleh karena itu, agar dapat berhasil dalam suatu masyarakat yang over komunikasi, perusahaan apa pun sebaiknya mampu menciptakan suatu posisi yang mempertimbangkan tidak hanya kekuatan dan kelemahan perusahaan sendiri, tetapi juga kekuatan dan kelemahan pesaingnya dalam pikiran prospeknya. Itulah sebabnya, ancangan dasar ‘positioning’tidak lagi sekadar menciptakan sesuatu yang baru dan berbeda dengan yang lain, tetapi memanfaatkan dengan cerdik apa yang ada di dalam pikiran dan mengkaitkan hubungan-hubungan yang telah ada, hal ini karena pikiran manusia juga memiliki tempat bagi setiap keping informasi yang telah dipilih untuk disimpan. Sementara itu, pikiran konsumen sering dianologikan sebagai benteng terakhir pertahanan melawan riuhnya komunikasi, sebagai tempat menyaring, menerima atau menolak informasi yang ditawarkannya. Apabila ternyata pikiran konsumen telah terbentuk, biasanya produsen lain mengalami kesulitan untuk merubahnya, apalagi pesaingnya tidak tinggal diam melakukan reposisi. Konkritnya, satu hal pokok yang perlu dilakukan dalam usaha ‘memaku mati’pesan di dalam pikiran seseorang adalah sama sekali bukan yang berhubungan dengan pesannya, tapi justru pikiran itu sendiri. Pikiran yang bersih adalah pikiran yang belum dipoles oleh merk lain. Sehingga peranan positioning merupakan sistem yang terorganisir dalam upaya menemukan suatu hal yang tepat, pada waktu yang tepat di dalam pikiran seseorang.

Untuk mencapai product positioning yang kuat suatu perusahaan perlu melakukan diferensiasi dalam banyak faktor yaitu: teknologi, harga, kualitas, saluran distribusi atau sasaran konsumennya. Rumusan positioning yang dikemukakan Kenna (1985:37) menjelaskan perusahaan sewaktu akan melakukan product positioning perlu mempertimbangkan 4 (empat) hal kunci utama, yang disebut sebagai The Golden Rules of Product. Adapun uraiannya sebagai berikut:

1.        Perusahaan perlu mengkuti trend dan dinamika pasar, seperti trend teknologi, persaingan, sosial, dan ekonomi.

2.        Perusahaan harus memfokuskan pada posisi teknologi dan kualitas.

3.        Perusahaan harus mentargetkan produknya pada segmen pasar tertentu misalnya pada segmen masyarakat atas, menengah atau bawah.

4.        Perusahaan harus mau bereksperimen dengan tipe produk baru, kemudian memperhatikan reaksi pasar.

sebagai contoh positioning produk :

(Kratingdaeng)

Produk Kratingdaeng  merupakan  produk  liquid menggunakan  kemasan botol kecil  netto 125 ml.  setiap kemasan  mengandung berbagai  multivitamin seperti vitamin B, taurin, inostol, caffeine, calcium pantothene, nicotinamide, tartrazine, dan lain-lain.  Dan konsumen tidak  mau mengkonsumsinya  tanpa mengetahui  manfaat dan efek sampingnya yang dapat merugikan kesehatan.

Produk kratingdaeng  memiliki jenis kratingdaeng biasa (Kratingdaeng) dan premium (Kratingdaeng-S) yang masing-masing memiliki kan dungan yang agak berbeda. Untuk jenis premium  caffeinnya lebih tinggi dan ada tambahan vitamin.

Dari contoh produk yang tersedia, kratingdaeng memberikan  manfaat untuk manambah vitalitas.  Kratingdaeng cenderung lebih unggul dibandingkan merek sejenis pada unsur rasa, kandungan dan efeknya pada kebugaran tubuh pada akhirnya perilaku konsumen sebagai pengguna minuman tersebut.

dari contoh produk itu membuktikan bahwa strategi positioning sangat berpengaruh terhadap pengenalan produk, mengenai informasinya, manfaatnya, kelebihannya dari produk lain. sehingga timbul kesan tertentu pada benak konsumen, dan konsumen jadi lebih mengingat produk tersebut.

III.     Diferensiasi

Yang dimaksud diferensiasi produk adalah semua kegiatan yang dilakukan seorang pengusaha atau pelaku pasar untuk menciptakan sebuah perbedaan yang bertujuan memberikan nilai lebih kepada para konsumen.

Diferensiasi bisa dilakukan dengan menciptakan produk yang berbeda, memberikan pelayanan yang berbeda, atau menciptakan image produk yang unik dan berbeda dari pesaing lainnya. Dengan begitu sebuah produk akan lebih mudah dikenali dan memberikan daya tarik tersendiri bagi para konsumen. Sehingga mereka lebih memilih produk Anda, dibandingkan produk lainnya yang ada di pasaran.

Diferensiasi adalah salah satu strategi jitu yang sering diterapkan ataupun digunakan oleh sebuah perusahaan untuk memenangi pesaingan. Diferensiasi adalah membuat sebuah produk yang berbeda dengan produk pesaing. Jika produk yang akan kita berikan sama dengan produk yang diberikan oleh pesaing dan kita masuk belakangan, maka dipastikan kita akan sulit bersaing. Produk kita tidak akan diperhatikan oleh konsumen, maka dibutuhkan diferensiasi untuk unsur pembeda dari produk tersebut.

Tujuan dari strategi diferensiasi adalah mengembangkan positioning yang tepat sesuai keinginan konsumen potensial yang ingin dituju. Jika pasar melihat perbedaan produk kita dibanding produk pesaing, kita akan lebih mudah mengembangkan marketing mix untuk produk tersebut. Diferensiasi produk yang berhasil adalah diferensiasi yang mampu mengalihkan basis persaingan dari harga ke faktor lain, seperti karakteristik produk, strategi distribusi atau variabel-variabel promotif lainnya. Kelemahan dari diferensiasi adalah perlunya biaya produksi tambahan dan iklan besar-besaran.

Untuk menciptakan differensiasi, tiga hal yang harus dikonsentrasikan antara lain:

v  Konten, yaitu produk apa yang ditawarkan.

v  Konteks, yaitu cara menawarkan produk kepada konsumen.

v  Infrastruktur, yaitu faktor pendukung terlaksananya differensiasi produk tersebut seperti kemampuan teknologi, sumber daya manusia, dan fasilitas yang digunakan.

Menurut Treacy dan Wiersema di kutip dari Ujang Sumarwan Pemasaran Strategi, perusahaan-perusahaan yang sekarang memimpin industry mempunyai keunggulan diferensiasi melalui empat cara, yaitu :

1. Menyediakan penawaran terbaik melalui keunggulan pada dimensi nilai yang spesifik
2. Menjaga dimensi-dimensi lainnya agar tetap pada posisi ambang standar
3. Dominasi pasar dengan meningkatkan nilai dari tahun ke tahun
4. Mengembangkan model operasi yang di dedikasikan untuk menyampaikan nilai yang tiada bandingannya

Kriteria keunggulan diferensiasi, atau proposisi nilai yang unggul, adalah sebagai berikut:

1. Customer benefit (manfaat pelanggan)

Perbedaan tersebut harus meningkatan kinerja dan pengalaman , yang berarti harus sesuai dengan dimensi kebutuhan pelanggan.

2. Keunikan

Pelanggan harus mempresepsikan keunggulan yang mereka dapatkan berbeda dari yang di tawarkan oleh pesaing lain

3. Profitabilitas (keunggulan)

Perusahaan harus dapat memproduksi produk atau servis dengan harga , biaya dan struktur volume yang membuat produk menghasilkan  keuntungan

4. Sustainable (keberlanjutan)

Keunggulan sulit ditiru oleh  pesaing karena ada hambatan untuk masuk, baik dari sisi ketrampilan, skala ekonomi,  merek atau hak paten, atau pula mencegah perbedaan tersebut mudah dirusak.

Beberapa keuntungan yang akan diperoleh para pengusaha maupun pelaku pasar dari strategi diferensiasi produk :

1.      Produk lebih mudah diingat para konsumen

Pada dasarnya segala sesuatu yang unik dan berbeda, tentu akan memberikan daya tarik tersendiri bagi para konsumen. Sehingga mereka lebih mudah mengenali dan mengingat produk tersebut, dibandingkan produk lainnya yang sudah umum di pasaran.

2.      Produk lebih unggul dibandingkan dengan produk lainnya.

Jika produk lainnya sudah dianggap standar oleh para konsumen, dengan menciptakan diferensiasi maka produk Anda akan terlihat lebih unggul dibandingkan produk lainnya yang sudah banyak beredar dipasaran. Hal ini tentu sangat menguntungkan bagi para pemasar, karena dengan produk yang unggul akan memudahkannya dalam membangun loyalitas konsumen.

3.      Harga jual produk lebih tinggi.

Sebuah produk yang memiliki keunikan khusus, biasanya akan diburu konsumen dengan harga berapapun. Jadi tidak heran bila harga jual produklimited edition bisa lebih tinggi dibandingkan dengan harga produk lainnya yang sudah banyak beredar dipasaran. Karena kebanyakan konsumen berani membayar mahal, untuk dapat menikmati produk inovatif yang ditawarkan pelaku pasar.

4.      Mengatasi masalah kejenuhan pasar

Mengingat penjualan sebuah produk sering mengalami pasang surut sesuai dengan daur hidupnya yang terus berputar, maka adanya diferensiasi produk dapat membantu para pengusaha maupun pelaku pasar ketika konsumen sudah mulai jenuh dengan produk yang biasa ditawarkannya.

5.      Membantu terciptanya image produk

Semakin unik produk yang DItawarkan, maka akan semakin memudahkan konsumen dalam mengenali produk tersebut. Dan semakin banyak konsumen yang mengenali suatu produk, maka semakin besar pula peluang kita untuk menanamkan image produk yang kita tawarkan di hati para konsumen. Sehingga kita dapat menentukan positioning yang tepat, sesuai dengan target pasar yang dibidik.

Diferensiasi

contoh diferensiasi produk :

(Yamaha Mio)

Yamaha meluncurkan motor skutik Mio, menyerang Honda dengan membidik bagian pasar yang tidak terlayani. Jurus inilah yang dipakai Yamaha Mio, yang semula para kompetitornya mengabaikan pasar motor bebek untuk kalangan perempuan. Langkah ini ternyata membuahkan hasil karena menangkap kebutuhan konsumen dari kalangan wanita yang mendambakan motor bebek yang sesuai bagi wanita. Perkembangan berikutnya bahkan tidak hanya perempuan yang suka mengendarai skuti Mio, bahkan para laki-laki pun kini juga suka terutama di kota besar yang jalanannya sering macet, sehingga karena automatis maka tidak perlu ganti persnelling.

Kesimpulan : Dengan jeli memetakan segmen pasar serta menerapkan inovasi tinggi, maka kita selain bisa menembus pasar yang telah jenuh, bahkan bisa menciptakan peluang terciptanya pasar baru, yaitu penguasaan ruang pasar yang tidak diperebutkan (uncontested market space) sehingga membuat persaingan menjadi tidak relevan.

DAFTAR PUSTAKA

Doyle P.2000. Value-Based Marketing: Marketing Strategies For Corporate Growth and Shareholder Value. England. John Wiley & Sons Ltd.

Kotler P1997. Manajemen Pemasaran: Analisis, perencanaan, Implementasi, dan Kontrol. Edisi Revisi. Jakarta. PT.Prenhalindo

Kotler P. 2000. Marketing Management. Millenium Edition.International Edition. New Jersey: Prentice-Hall.

Kotler P. 2003. Marketing Management. 11 Ed. International Edition. New Jersey: Prentice Hall.

Peter JP., Olson, JC 2013. Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran . Edisi 9.Mc Graw-Hill. Jakarta. Salemba Empat.

Schiffman LG & Kanuk, LL.,2000. Consumer Behavior. 7^th Edition. New Jersey: Prentice-Hall.

Sumarwan U. 2003. Perilaku Konsumen : Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran. Jakarta: Ghalia Indonesia

Suprapto J., Nandan Limakrisna., Perilaku Konsumen dan Strategi pemasaran: Untuk Memenangkan Persaingan Bisnis. Jakarta. 2007.,Edisi Revisi.  Mitra Wacana Media