PENGERTIAN PERILAKU KONSUMEN DAN STRATEGI PEMASARAN
PERILAKU
KONSUMEN DAN STRATEGI PEMASARAN
PENGERTIAN PERILAKU KONSUMEN DAN STRATEGI PEMASARAN
Saat ini, banyak perusahaan di dunia menjadi
sukses karena mendesain organisasi secara keseluruhan untuk melayani konsumen
dan berusaha tetap dekat dengan konsumen. Perusahaan-perusahaan tersebut
berkomitmen untuk mengembangkan kualitas pelayanan dan produk, dan menjualnya
dengan harga yang memberikan konsumen nilai tinggi. Beberapa perusahan
menemukan bahwa mereka mendapat meningkatkan nilai produk dan mengurangi biaya
di saat yang sama dan mendorong karyawan di perusahaan untuk mencari cara
melakukan hal tersebut. Perusahaan lainnya menentukan hal yang diinginkan
konsumen agar mereka bersedia membayar untuk sebuah produk, kemudian mereka
mendesain , memproduksi dan memasarkan produk yang paling berkualitas dengan
harga yang dapat membuat konsumen bersedia membayar.
Perusahaan membuat perubahan untuk melayani
konsumen dengan lebih baik karena tiga alasan utama yaitu :
- Sukses
yang secara dramatis di raih oleh perusahaan Jepang seperti Toyota dan
Sony yang focus dalam menyediakan produk bernilai tinggi untuk konsumen,
sehingga membuat perusahaan lain mengikuti langkah mereka. Beberapa
perusahaan Amerika harus mendesain ulang organisasi mereka dalam melayani
konsumen agar dapat bertahan dan berkompetisi tidak hanya di amerika tapi
juga di pasar dunia.
- Alasan
kedua adalah untuk memindahkan focus kepada konsumen, sehingga terjadi
peningkatan drastis dalam penilaian terhadap konsumen dan pemasaran.
- Alasan
ketiga adalah untuk meningkatkan penekanan terhadap konsumen , sehingga
berkembangnya Internet sebagai alat pembayaraan.
Banyak perusahaan menjadi sukses setelah
mengenali pentingnya konsumen dan menjalankan pendekatan secara canggih dan
data yang mendetail untuk mengembangkan strategi pemasaran dan organisasi.
Banyak pihak berkepentingan dengan konsumen
karena besarnya peranan konsumen dari sisi social dan ekonomi. Salah satu pihak
yang sangat berkepentingan dengan konsumen adalah para produsen dan pebisnis.
Mereka sangat berkepentingan memahami konsumen karena konsumen adalah target
pasar dari semua produk dan jasa yang di hasilkan. Agar produsen dan pebisnis
dapat memasarkan produknya kepada konsumen yang di tuju maka para produsen
berkewajiban memahami konsumen , sehingga mereka dapat merumuskan strategi
pemasaran dengan tepat. Apa yang harus di pahami dari konsumen ? Salah satu
aspek penting yang harus dipahami dari konsumen adalah perilakunya, yaitu
perilaku konsumen.
Definisi
Tentang Perilaku
AMA (American Marketing Association)
mendefinisikan perilaku konsumen (consumer behavior) sebagai berikut “dinamika
interaksi antara pengaruh dan kesadaran, perilaku, dan lingkungan di mana
manusia melakukan pertukaran aspek-aspek kehidupan”. Dengan kata lain ,
perilaku konsumen melibatkan pemikiran dan perasaan yang mereka alami serta
tindakan yang mereka lakukan dalam proses konsumsi.
Definisi
Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen adalah proses yang dilalui
oleh seseorang atau organisasi dalam mencari, membeli, memakai, mengevaluasi,
dan membuang produk ataupun jasa setelah dikonsumsi untuk memenuhi
kebutuhannya.
Perilaku konsumen akan diperlihatkan dalam
beberapa tahap diantaranya tahap sebelum pembelian, pembelian, dan tahap setelah
pembelian barang atau jasa. Pada tahap sebelum pembelian konsumen biasanya
melakukan pencarian informasi mengenai produk dan jasa tersebut. Lalu pada
tahap pembelian, konsumen melakukan pembelian produk atau jasa. Dan pada tahap
setelah pembelian, konsumen akan melakukan konsumsi atau penggunaan produk,
evaluasi kinerja produk atau jasa tersebut, dan pada akhirnya akan membuang
produk atau jasa tersebut setelah digunakannya.
Perilaku
konsumen pada hakikatnya untuk memahami “Mengapa konsumen melakukan dan apa
yang mereka lakukan”.
Schiffman dan Kanuk (2008:6) mengemukakan
bahwa studi perilaku konsumen adalah suatu studi mengenai bagaimana seorang
individu membuat keputusan untuk mengalokasikan sumber daya yang tersedia
(waktu, uang, usaha, dan energi). Konsumen memiliki keragaman yang menarik
untuk dipelajari karena ia meliputi seluruh individu dari berbagai usia, latar
belakang budaya, pendidikan, dan keadaan sosial ekonomi lainnya. Oleh karena
itu, sangatlah penting untuk mempelajari bagaimana konsumen berperilaku dan
faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi perilaku tersebut.
Definisi perilaku konsumen menurut Kotler dan
Keller (2008:214): “Perilaku konsumen adalah studi bagaimana individu, kelompok
dan organisasi memilih, membeli, menggunakan dan menempatkan barang, jasa, ide
atau pengalaman untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan mereka.
Definisi perilaku konsumen menurut Schiffman
dan Kanuk (2008:6): Perilaku konsumen menggambarkan cara individu mengambil
keputusan untuk memanfaatkan sumber daya mereka yang tersedia (waktu, uang,
usaha) guna membeli barang-barang yang berhubungan dengan konsumsi.
Dari dua pengertian tentang perilaku konsumen
di atas dapat diperoleh dua hal yang penting, yaitu:
(1) sebagai kegiatan fisik dan
(2) sebagai proses pengambilan keputusan.
Berdasarkan beberapa definisi yang telah
disebutkan di atas dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah semua
kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut
pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan
jasa setelah melakukan hal-hal di atas atau kegiatan mengevaluasi.
Menurut, John C. Mowen & Michael Minor : perilaku konsumen
sebagai studi tentang unit pembelian (buying unit) & proses pertukaran yang
melibatkan perolehan, konsumsi berbagai produk, jasa & pengalaman serta
ide-ide.
Model Perilaku Konsumen Pemahaman terhadap
perilaku konsumen bukanlah suatu hal yang mudah untuk dilakukan, karena
terdapat banyak faktor yang berpengaruh dan saling interaksi satu sama lainnya,
sehingga pendekatan pemasaran yang dilakukan oleh suatu perusahaan harus
benar-benar dirancang sebaik mungkin dengan memperhatikan faktor-faktor
tersebut. Selain itu, para pemasar harus mampu memahami konsumen, dan berusaha
mempelajari bagaimana mereka berperilaku, bertindak dan berpikir. Walaupun
konsumen memiliki berbagai macam perbedaan namun mereka juga memiliki banyak
kesamaan. Para pemasar wajib memahami keragaman dan kesamaan konsumen atau
perilaku konsumen agar mereka mampu memasarkan produknya dengan baik.
Para pemasar harus memahami mengapa dan
bagaimana konsumen mengambil keputusan konsumsi, sehingga pemasar dapat
merancang strategi pemasaran dengan lebih baik. Pemasar yang mengerti perilaku
konsumen akan mampu memperkirakan bagaimana kecenderungan konsumen untuk
bereaksi terhadap informasi yang diterimanya, sehingga pemasar dapat menyusun
strategi pemasaran yang sesuai.
Perilaku
konsumen merupakan interaksi dinamis antara kognisi , afeksi, perilaku dan
lingkungannya di mana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka.
Definisi ini membuat 3 hal penting yaitu:
- Perilaku
konsumen bersifat dinamis sehingga susah di tebak / diramalkan.
- Melibatkan
interaksi: kognisi, afeksi, perilaku dan kejadian di sekitar / lingkungan.
- Melibatkan
pertukaran, seperti menukar barang milik penjual dengan uang milik
pembeli.
Bahkan, peran pemasaran dalam masyarakat
adalah untuk membantu dalam menciptakan pertukaran dengan memformulasikan dan
mengimplementasikan strategi pemasaran.
Definisi
yang sederhana : perilaku konsumen merupakan tindakan yang langsung terlibat
dalam mendapatkan , menggunakan (memakai, mengkonsumsi) dan menghabiskan produk
(barang atau jasa) termasuk proses yang mendahului dan mengikuti tindakan ini.
Dari
beberapa definisi di atas dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah
semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan
tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan
produk dan jasa setelah melakukan hal-hal di atas atau kegiata mengevaluasi.
Schiffman
dan kanuk (1994) mengemukakan bahwa studi perilaku konsumen adalah studi
mengenai bagaimana seorang indivisi membat keputusan untuk mengalokasikan
sumber daya yang tersedia (wakyu, uang, usaha dan energi)
Menurut
Ujang Sumarwan (2011), Studi perilaku konsumen meliputi berbagai hal: Apa yang
mereka beli (What they buy?), Mengapa konsumen membelinya (Why they buy it?)
Kapan mereka membelinya (When they buy it?) Dimana mereka membelinya? (Ehere
they buy it?) dan berapa sering mereka
membelinya? (How often they buy it?) , dan Berapa sering mereka menggunakannya?
(How often they use it?)
Model Keputusan Konsumen
Kotler
(2008:226) menggambarkan model perilaku konsumen sebagai berikut
|
Rangsangan
Pemasaran
|
Rangsangan
Lain
|
|
Produk Harga Saluran pemasaran Promosi
|
 Ekonomi
Teknologi
Politik
Budaya
|
|
Keputusan
Pembeli
|
|
Pemilihan
produk
Pemilihan
merek
Pemilihan
saluran
pembelian
Penentuan
waktu pembelian
Jumlah
Pembelian
|
|
Ciri-ciri
Pembeli
|
Proses
Keputusan Pembelian
|
|
Budaya
Sosial
Pribadi
Psikologi
|
Pemahaman
masalah
Pencarian
informasi
Pemilihan alternatif
Keputusan
pembelian
Perilaku
pasca pembelian
|
Sumber: Kotler (2008)
Gambar 1.1 Model Perilaku Konsumen
 |
||||||||
 |
||||||||
 |
||||||||
 |
||||||||
 |
||||||||
Gambar 1.2 Model Keputusan
Konsumen
(Sumarwan 2003)
Wujud dari konsumen.
1.
Personal Consumer
Konsumen ini membeli atau
menggunakan barang atau jasa untuk penggunaannya sendiri.
2.
Organizational Consumer
Konsumen ini membeli atau
menggunakan barang atau jasa untuk memenuhi kebutuhan dan menjalankan
organisasi tersebut.
Pendekatan terhadap Penelitian Mengenai
Perilaku Konsumen.
Ada tiga pendekatan utama untuk mempelajari perilaku konsumen.
|
Pendekatan
|
Disiplin Inti
|
Objek Utama
|
Metode Utama
|
|
Interpretatif
|
Antropologi
|
Memahami konsumsi dan artinya
|
Wawancara panjang
Pusat Kelompok / kelompok terfokus.
|
|
Tradisional
|
Psikologis
Sosiologis
|
Menjelaskan perilaku dan pengambilan
keputusan oleh konsumen
|
Eksprimen
Survei
|
|
Ilmu Pemasaran
|
Ekonomi
Stratistik
|
Memprediksi konsumen dan perilakunya
|
Model matematika
Simulasi
|
Pendekatan
interpretative terbilang baru dalam bidang itu dan cukup berpengaruh.
Pendekatan ini berdasarkan teori dan metode konsumsi antropologi
budaya. Pendekatan ini berusaha untuk mengembangkan pemahaman yang mendalam
terhadap konsumsi dan artinya. Penelitian dilakukan dengan menggunakan
wawancara panjang dan kelompok terfokus untuk memahami hal seperti arti produk
dan layanan bagi konsumen dan hal yang di alami komsumen dalam membeli dan
menggunakan hal tersebut
Pendekatan
secara tradisional berdasarkan teori dan metode kognisi, social dan psikologi
tingkah laku, serta sosiologo. Tujuannya adalah untuk mengembangkan teori dan
metode untuk menjelaskan pengambilan keputusan oleh konsumen serta perilaku
mereka. Studi yang melibatkan eksprimen dan survey untuk menguji teori dan
mengembangkan wawasan ke dalam hal seperti proses informasi konsumen, proses
keputusan dan pengaruh soaial pada perilaku konsumen. Pendekatan ini telah
memberikan dampak secara nyata terhadap pemikiran mengenai pemasaran, dengan
beberapa peneliti focus terhadap pengujian teori dan lainnya menyelidiki dampak
strategis pemasaran terhadap konsumen.
Pendekatan
ilmu pemasaran berdasarkan teori dan metode ekonomi dan statistic. Hal ini
melibatkan pengembangan dan pengujian model matematis untuk memprediksi dampak
strategi pemasaran terhdap perilaku konsumen dan pilihanny. Pendekatan ini jadi
yang utama di industri benda konsumsi kemasan karena mampu menangni data
pindaian yang besar secara efisien untuk membantu dalam memecahkan masalah
pemasaran.
Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku
Konsumen
Perilaku
konsumen sangat dipengaruhi oleh keadaan dan situasi lapisan masyarakat dimana
ia dilahirkan dan berkembang. Ini berarti konsumen berasal dari lapisan
masyarakat atau lingkungan yang berbeda akan mempunyai penilaian, kebutuhan,
pendapat, sikap, dan selera yang berbeda-beda, sehingga pengambilan keputusan
dalam tahap pembelian akan dipengaruhi oleh beberapa faktor.
Faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen menurut Kotler (2008:25)
terdiri dari:
1. Faktor
Kebudayaan. Faktor kebudayaan berpengaruh luas dan mendalam terhadap perilaku
konsumen. Faktor kebudayaan terdiri dari: budaya, subbudaya, kelas sosial,
Nilai-nilai dasar, persepsi,
keinginan, dan perilaku yang dipelajari seseorang melalui keluarga dan lembaga
penting lainnya (Kotler, Amstrong, 2006, p.129). Penentu paling dasar dari
keinginan dan perilku seseorang. Culture, mengkompromikan nilai-nilai dasar,
persepsi, keinginan, dan perilaku yang dipelajari seseorang secara
terus-menerus dalam sebuah lingkungan. (Kotler, Bowen, Makens, 2003, pp.201-202).
a. Subkultur
a. Subkultur
Sekelompok orang yang berbagi
sistem nilai berdasarkan persamaan pengalaman hidup dan keadaan, seperti
kebangsaan, agama, dan daerah (Kotler, Amstrong, 2006, p.130). Meskipun
konsumen pada negara yang berbeda mempunyai suatu kesamaan, nilai, sikap, dan
perilakunya seringkali berbeda secara dramatis. (Kotler, Bowen, Makens, 2003,
p.202)
b. Kelas Sosial
Pengelompokkan individu
berdasarkan kesamaan nilai, minat, dan perilaku. Kelompok sosial tidak hanya
ditentukan oleh satu faktor saja misalnya pendapatan, tetapi ditentukan juga
oleh pekerjaan, pendidikan, kekayaan, dan lainnya (Kotler, Amstrong, 2006,
p.132)
2. Faktor
Sosial. Selain faktor budaya, perilaku seorang konsumen dipengaruhi oleh
faktor-faktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga serta status sosial.
a)
Grup Sikap dan perilaku seseorang dipengaruhi oleh
banyak grup-grup kecil. Kelompok dimana orang tersebut berada yang mempunyai
pengaruh langsung disebut membership group. Membership group terdiri dari dua,
meliputi primary groups (keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja) dan
secondary groups yang lebih formal dan memiliki interaksi rutin yang sedikit
(kelompok keagamaan, perkumpulan profesional dan serikat dagang). (Kotler,
Bowen, Makens, 2003, pp. 203-204).
b)
Pengaruh Keluarga
Keluarga memberikan pengaruh
yang besar dalam perilaku pembelian. Para pelaku pasar telah memeriksa peran
dan pengaruh suami, istri, dan anak dalam pembelian produk dan servis yang
berbeda. Anak-anak sebagai contoh, memberikan pengaruh yang besar dalam
keputusan yang melibatkan restoran fast food. (Kotler, Bowen, Makens, 2003,
p.204).
c)
Peran dan Status
Seseorang memiliki beberapa
kelompok seperti keluarga, perkumpulan-perkumpulan, organisasi. Sebuah role
terdiri dari aktivitas yang diharapkan pada seseorang untuk dilakukan sesuai
dengan orang-orang di sekitarnya. Tiap peran membawa sebuah status yang
merefleksikan penghargaan umum yang diberikan oleh masyarakat (Kotler,
Amstrong, 2006, p.135)
3. Faktor
Pribadi. Faktor pribadi yang memberikan kontribusi terhadap perilaku konsumen
terdiri dari: usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan dan lingkungan ekonomi,
gaya hidup, kepribadian dan konsep diri.
a. Situasi Ekonomi
Keadaan ekonomi seseorang akan mempengaruhi pilihan produk,
contohnya rolex diposisikan konsumen kelas atas sedangkan timex dimaksudkan
untuk konsumen menengah. Situasi ekonomi seseorang amat sangat mempengaruhi
pemilihan produk dan keputusan pembelian pada suatu produk tertentu (Kotler,
Amstrong, 2006, p.137)
b. Gaya Hidup
Pola kehidupan seseorang yang
diekspresikan dalam aktivitas, ketertarikan, dan opini orang tersebut.
Orang-orang yang datang dari kebudayaan, kelas sosial, dan pekerjaan yang sama
mungkin saja mempunyai gaya hidup yang berbeda (Kotler, Amstrong, 2006)
c. Kepribadian dan Konsep
Diri
Personality adalah
karakteristik unik dari psikologi yang memimpin kepada kestabilan dan respon
terus menerus terhadap lingkungan orang itu sendiri, contohnya orang yang
percaya diri, dominan, suka bersosialisasi, otonomi, defensif, mudah
beradaptasi, agresif (Kotler, Amstrong, 2006, p.140). Tiap orang memiliki
gambaran diri yang kompleks, dan perilaku seseorang cenderung konsisten dengan
konsep diri tersebut (Kotler, Bowen, Makens, 2003, p.212).
d. Umur dan Siklus Hidup.
Orang-orang merubah barang
dan jasa yang dibeli seiring dengan siklus kehidupannya. Rasa makanan,
baju-baju, perabot, dan rekreasi seringkali berhubungan dengan umur, membeli
juga dibentuk oleh family life cycle. Faktor-faktor penting yang berhubungan
dengan umur sering diperhatikan oleh para pelaku pasar. Ini mungkin dikarenakan
oleh perbedaan yang besar dalam umur antara orang-orang yang menentukan
strategi marketing dan orang-orang yang membeli produk atau servis. (Kotler,
Bowen, Makens, 2003, pp.205-206)
e. Pekerjaan
Pekerjaan seseorang
mempengaruhi barang dan jasa yang dibeli. Contohnya, pekerja konstruksi sering
membeli makan siang dari catering yang datang ke tempat kerja. Bisnis
eksekutif, membeli makan siang dari full service restoran, sedangkan pekerja
kantor membawa makan siangnya dari rumah atau membeli dari restoran cepat saji
terdekat (Kotler, Bowen,Makens, 2003, p. 207).
4.
Faktor Psikologis. Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat
faktor psikologi utama yaitu motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan
dan pendirian.
a. Motivasi
Kebutuhan yang mendesak untuk
mengarahkan seseorang untuk mencari kepuasan dari kebutuhan. Berdasarkan teori Maslow,
seseorang dikendalikan oleh suatu kebutuhan pada suatu waktu. Kebutuhan manusia
diatur menurut sebuah hierarki, dari yang paling mendesak sampai paling tidak
mendesak (kebutuhan psikologikal, keamanan, sosial, harga diri,
pengaktualisasian diri). Ketika kebutuhan yang paling mendesak itu sudah
terpuaskan, kebutuhan tersebut berhenti menjadi motivator, dan orang tersebut
akan kemudian mencoba untuk memuaskan kebutuhan paling penting berikutnya
(Kotler, Bowen, Makens, 2003, p.214)
b. Persepsi
Persepsi adalah proses dimana
seseorang memilih, mengorganisasi, dan menerjemahkan informasi untuk membentuk
sebuah gambaran yang berarti dari dunia. Orang dapat membentuk berbagai macam
persepsi yang berbeda dari rangsangan yang sama (Kotler, Bowen, Makens, 2003,
p.215).
c. Pembelajaran
Pembelajaran adalah suatu
proses, yang selalu berkembang dan berubah sebagai hasil dari informasi terbaru
yang diterima (mungkin didapatkan dari membaca, diskusi, observasi, berpikir)
atau dari pengalaman sesungguhnya, baik informasi terbaru yang diterima maupun
pengalaman pribadi bertindak sebagai feedback bagi individu dan menyediakan
dasar bagi perilaku masa depan dalam situasi yang sama (Schiffman, Kanuk, 2004,
p.207).
d. Beliefs and Attitude
Beliefs adalah pemikiran
deskriptif bahwa seseorang mempercayai sesuatu. Beliefs dapat didasarkan pada
pengetahuan asli, opini, dan iman (Kotler, Amstrong, 2006, p.144). Sedangkan
attitudes adalah evaluasi, perasaan suka atau tidak suka, dan kecenderungan
yang relatif konsisten dari seseorang pada sebuah obyek atau ide (Kotler, Amstrong,
2006, p.145).
Ciri-ciri perilaku konsumen yang bersifat Rasional, diantaranya
seperti:
·
Konsumen memilih barang yang berdasarkan dengan kebutuhannya.
·
Barang yang dipilih oleh konsumen memberikan manfaat atau
kegunaan yang optimal bagi konsumen.
·
Konsumen memilih barang yang kualitasnya terjamin.
Konsumen memilih
barang yang harganya sesuai kemampuan atau daya belinya.
Ciri-ciri perilaku konsumen yang bersifat
Irrasional, diantaranya seperti:
·
Konsumen cepat tertarik dengan iklan ataupun promosi di media
cetak maupun media elektronik.
·
Konsumen memiliki barang-barang bermerek yang sudah terkenal
atau dikenal luas.
·
Konsumen memilih barang bukan berdasarkan kebutuhannya,
melainkan karena gengsi atau prestise.
Pendekatan Perilaku
Konsumen, diantaranya ada 2 (dua) macam, yaitu:
Perilaku kardinal yaitu
merupakan kepuasan individu atau seorang konsumen diukur dengan satuan
kepuasan. Setiap menambahan satu unit barang yang dikonsumsi akan menambah
kepuasan yang diperoleh konsumen tersebut dalam jumlah tertentu. Semakin banyak
atau semakin besar jumlah barang yang dapat dikonsumsi maka semakin tinggi pula
tingkat kepuasannya. Konsumen ini akan berusaha untuk memaksimalkan kepuasannya
pada tingkat pendapatan yang dia dimiliki. Besarnya nilai kepuasan akan sangat
bergantung pada konsumen yang bersangkutan. Konsumen ini dapat mencapai
mencapai kepuasan yang maksimum jika dalam membelanjakan pendapatannya mencapai
kepuasan yang sama pada berbagai barang.
Teori Kardinal menyatakan
bahwa kegunaan dapat dihitung secara nominal,sebagaimana kita menghitung berat
dengan gram atau kilogram,panjang dengan centimeter atau meter. Sedangkan
satuan ukuran kegunaan (utility) adalah util. Keputusan untuk mengkonsumsi
suatu barang berdasarkan perbandingan antara manfaat yang diperoleh dengan
biaya yang harus dikeluarkan. Nilai kegunaan yang diperoleh dari konsumsi
disebut utilitas total (TU).
Utilitas (utiliy) adalah derajat seberapa besa sebuah barang atau jasa
dapat memuaskan kebutuhan seseorang. Atau dengan kata lain, utilitas adalah
ukuran kepuasan yang di terima dari penggunaan atau konsumsi barang dan jasa.
Tambahan kegunaan dari
penambahan suatu unit barang yang dikonsumsi disebut utilitas marjinal (MU).
Total uang yang harus dikeluarkan untuk konsumsi adalah jumlah unit barang
dikalikan harga per unit
Perilaku ordinal yaitu, dalam
pendekatan ini daya guna suatu produk atau jasa tidak perlu diukur, cukup
untuk diketahui saja dan konsumen mampu membuat urutan tinggi – rendahnya daya
guna yang diperoleh dari mengkonsumsi sekelompok produk atau jasa.
a. Kurva
Indiferensi ( Indiference Curve )
Menurut
Teori Ordinal, kegunaan tidak dapat dihitung tetapi hanya dapat dibandingkan,
sebagaimana kita menilai kecantikan atau kepandaian seseorang. Untuk
menjelaskan pendapatnya,
Teori Ordinal
menggunakan kurva indiferensi (indiferensi curve). Kurva indiferensi adalah
kurva yang menunjukkan berbagai kombinasi konsumsi dua macam barang yang
memberika tingkat kepuasan yang sama bagi seorang konsumen. Suatu kurva
indiferensi atau sekumpulan kurva indiferensi (yang disebut peta indiferensi
atau indifference map), dihadapi oleh hanya seorang konsumen. Asumsi-asumsi
Kurva Indiferensi :
1) Semakin
jauh kurva indiferensi dari titik origin, semakin tingi tingkat kepuasannya.
2) Kurva indiferensi menurun dari kiri ke kanan bawah ( downward sloping ), dan cembung ke titik origin ( convex to origin) atau adanya kelangkaan.
2) Kurva indiferensi menurun dari kiri ke kanan bawah ( downward sloping ), dan cembung ke titik origin ( convex to origin) atau adanya kelangkaan.
3) Kurva
indiferensi tidak saling berpotongan agar asumsi transitivitas terpenuhi
b. Kurva
Garis Anggaran ( Budget Line Curve )
Garis
Anggaran (budget line) adalah kurva yang menunjukkan kombinasi konsumsi dua
macam barang yang membutuhkan biaya (anggaran) yang sama besar. Misalnya garis
anggaran dinotasikan sebagai BL, sedangkan harga sebagai P ( Px untuk X dan Py
untuk Y ) dan jumlah barang yang dikonsumsi adalah Q ( Qx untuk X dan Qy untuk
Y ), maka:
BL = Px.Qx + Py.Qy
c.
Perubahan Harga Barang dan Pendapatan
Perubahan
harga dan pendapatan akan mempengaruhi daya beli, diukur dari besar luas bidang
segi tiga yang dibatasi kurva garis anggaran. Bila luas bidang segitiga makin
luas,maka daya beli meningkat,begitu juga sebaliknya.
Strategi
pemasaran
Strategi
adalah proses penentuan rencana para pemimpin puncak yang berfokus pada tujuan
jangka panjang organisasi. Disertai penyusunan suatu cara atau upaya bagaimana
agar tujuan tersebut dapat dicapai. Dalam artian khusus strategi merupakan
tindakan yang bersifat incremental (senantiasa peningkat) dan terus menerus,
serta dilakukan berdasarkan sudut pandang tentang apa yang diharapkan oleh para
pelanggan di masa depan.
Pemasaran
adalah sekelompok aktivitas yang saling berkaitan yang dirancang untuk
mengidentifikasi kebutuhan konsumen dan mengembangkan distribusi, promosi, dan
penetapan harga serta pelayanan untuk memuaskan kebutuhan konsumen pada tingkat
keuntungan tertentu. Definisi di atas memiliki beberapa konsep penting yaitu
kebutuhan, keinginan, dan permintaan, produk (barang, jasa, dan ide), nilai,
biaya, dan kepuasan, pertukaran dan transaksi, hubungan relasi dan jaringan
kerja, serta pemasar dan prospek.
Strategi Pemasaran (marketing
Strategy) adalah serangkaian rangsangan di tempatkan pada lingkungan konsumen
yang di rancang untuk mempengaruhi afeksi, kognisi dan perilaku konsumen. Stimulus ini melibatkan produk,
merek, kemasan, iklan, kupon, took, kartu kredit, label harga, komunikasi para
penjual, dan pada beberapa kasus, suara (music), wewangian (parfum) dan
petunjuk sensoris lainnya.
Strategi pemasaran merupakan hal
yang sangat penting bagi perusahaan dimana strategi pemasaran merupakan suatu
cara mencapai tujuan dari sebuah perusahaan. Hal ini juga didukung oleh
pendapat Swastha “Strategi adalah serangkaian rancangan besar yang
menggambarkan bagaimana sebuah perusahaan harus beroperasi untuk mencapai
tujuannya.” Sehingga dalam menjalankan usaha kecil khususnya diperlukan adanya
pengembangan melalui strategi pemasarannya. Karena pada saat kondisi kritis
justru usaha kecillah yang mampu memberikan pertumbuhan terhadap pendapatan
masyarakat. Pemasaran menurut W. Y. Stanton pemasaran adalah sesuatu yang
meliputi seluruh sistem yang berhubungan dengan tujuan untuk merencanakan dan
menentukan harga sampai dengan mempromosikan dan mendistribusikan barang dan
jasa yang bisa memuaskan kebutuhan pembeli aktual maupun potensial. Berdasarkan
definisi di atas, proses pemasaran dimulai dari menemukan apa yang diinginkan
oleh konsumen. Yang akhirnya pemasaran memiliki tujuan yaitu :
1.
Konsumen
potensial mengetahui secara detail produk yang kita hasilkan dan perusahaan
dapat menyediakan semua permintaan mereka atas produk yang dihasilkan.
2.
Perusahaan
dapat menjelaskan secara detail semua kegiatan yang berhubungan dengan
pemasaran. Kegiatan pemasaran ini meliputi berbagai kegiatan, mulai dari
penjelasan mengenai produk, desain produk, promosi produk, pengiklanan produk,
komunikasi kepada konsumen, sampai pengiriman produk agar sampai ke tangan
konsumen secara cepat.
3.
Mengenal
dan memahami konsumen sedemikian rupa sehingga produk cocok dengannya dan dapat
terjual dengan sendirinya.
Pada
umumnya kegiatan pemasaran berkaitan dengan koordinasi beberapa kegiatan
bisnis. Strategi pemasaran ini dipengaruhi oleh faktor-faktor sebagai
berikut :
1. Faktor mikro, yaitu perantara
pemasaran, pemasok, pesaing dan masyarakat
2. Faktor makro, yaitu
demografi/ekonomi, politik/hukum, teknologi/fisik dan sosial/budaya.
Berikut
ini adalah hal-hal yang perlu diperhatikan untuk pemasaran : Dari sudut
pandang penjual :
1.
Tempat
yang strategis (place),
2.
Produk
yang bermutu (product),
3.
Harga
yang kompetitif (price), dan
4.
Promosi
yang gencar (promotion).
Dari
sudut pandang konsumen :
1.
Kebutuhan
dan keinginan konsumen (customer needs and wants),
2.
Biaya
konsumen (cost to the customer),
3.
Kenyamanan
(convenience), dan
4.
Komunikasi
(comunication).
Strategi pemasaran, khususnya yang dikembangkan dan diterapkan
oleh perusahaan yang berhasil, memiliki kekuatan besar terhadap konsumen dan
masyarakat luas. Strategi pemasaran bukan hanya disesuaikan dengan konsumen,
tetapi juga mengubah apa yang dipikirkan dan dirasakan oleh konsumen tentang
diri mereka sendiri, tentang berbagai macam tawaran pasar, serta tentang
situasi yang tepat untuk pembelian dan penggunaan produk. Ini tidak berarti
pemasaran adalah kegiatan yang tidak tepat atau tidak etis. Akan tetapi,
kekuatan pemasaran serta kemampuan riset pemasaran dan analisis konsumen untuk
mendapatkan pandangan tentang perilaku konsumen tidak perlu dikurangi atau
disalahgunakan.
Perilaku konsumen dikatakan dinamis karena proses berpikir,
merasakan, dan aksi dari setiap individu konsumen, kelompok konsumen, dan
perhimpunan besar konsumen selalu berubah secara konstan. Sifat yang dinamis
demikian menyebabkan pengembangan strategi pemasaran menjadi sangat menantang
sekaligus sulit. Suatu strategi dapat berhasil pada suatu saat dan tempat
tertentu tapi gagal pada saat dan tempat lain. Karena itu suatu perusahaan
harus senantiasa melakukan inovasi-inovasi secara berkala untuk meraih
knsumennya.
Strategi
pemasaran meliputi 3 aktivitas penting yaitu menyusun perencanaan, melaksanakan
dan pengendalian. Perencanaan strategi yang berorientasi pasar adalah proses
menejerial untuk mengembangkan dan menjaga agar tujuan, keahlian dan sumber
daya organisasi sesuai dengan peluang pasar yang terus berubah. Tujuan
perencanaan strategis adalah untuk membentuk serta menyempurnakan usaha bisnis
dan produk perusahaan sehingga memenuhi target laba dan pertumbuhan
ANALISIS
STRATEGI PEMASARAN
1. Segmentasi
( Segmenting ),
yaitu tindakan
membagi suatu pasar menjadi kelompok – kelompok pembeli yang berbeda – beda
yang mungkin membutuhkan produk – produk dan atau kombinasi pemasaran yang
terpisah.
Segmentasi di lakukan berdasarkan
karakteristik demografi yakni pendapatan dan gaya hidup. Pengertian segmentasi
pasar Segmentasi adalah upaya pembagian pasar, saluran, atau pelanggan ke dalam
berbagai kelompok dengan kebutuhan yang berbeda. Untuk memenuhi kebutuhan
tersebut bisa dilakukan dengan lebih tepat melalui proporsi target. Pasar
menjadi semakin tersegmentasi karena teknik produksi masal yang fleksibel
memungkinkan memenuhi kebutuhan secara lebih ekonomis, dan kelompok konsumen
yang menjadi target media terspesialisasi dengan lebih ketat. Segmentasi pasar
juga bisa diartikan sebagai cara pengelompokkan sebuah pasar (pelanggan) ke
dalam kelompok-kelompok yang lebih kecil. Ini bukan sesuatu yang secara sewenangwenang
dibebankan pada masyarakat. Segmentasi pasar diperoleh dari pengenalan bahwa
pasar total sering terdiri dari subpasar (yang disebut “segmen”).
Segmentasi pasar mencakup 4 (empat) langkah
yaitu:
- Mengenali produk terkait memenuhi suatu
set kebutuhan pada pasar sasaran
- Mengelompokkan konsumen dengan set
kebutuhan yang serupa
- Menguraikan setiap kelompok atau setiap
segmen
- Memilih segmen yang menarik untuk di
layani (sesuai dengan kemampuan yang di miliki perusahaan)
Beberapa aspek yang paling sering digunakan dalam upaya
segmentasi pasar, antara lain:
- Demografi. Demografi merupakan
visualisasi yang terdiri atas kombinasi berbagai elemen, seperti usia,
jenis kelamin, pendapatan, pendidikan, etnisitas, status perkawinan,
hingga pekerjaan.
- Psikografi. , psikografi mengungkap
alasan mengapa mereka membeli produk. Segmen ini akan
memberikan informasi terkait pola perilaku pelanggan berdasarkan pilihan
pembelian, sikap pelanggan, gaya hidup, hobi, dan sebagainya.
- Gaya
hidup. Ini
adalah segmentasi yang mengacu pada hobi, kegiatan rekreasi, hiburan,
liburan, dan penelusuran di luar masalah pekerjaan lainnya.
- Keyakinan
dan Nilai. Segmentasi
pasar berdasarkan pada keyakinan dan nilai-nilai agama, politik,
kewarganegaraan dan budaya.
- Tahapan
Hidup. Segmentasi
ini sangat bergantung pada usia pelanggan. Dengan mengetahui kisaran usia
pelanggan dan dapat menentukan produk apa yang kemungkinan besar mereka
butuhkan. Misal produk gadget untuk pelanggan remaja dan
penawaran terkait kesehatan untuk para lansia.
- Geografi. Wilayah geografi tempat
tinggal pelanggan juga sedikit banyak dapat memengaruhi perilaku pembelian
mereka. Ini juga termasuk segmentasi.
- Perilaku. Segmentasi ini mengacu pada
sifat pembelian, loyalitas terhadap merek, tingkat penggunaan, keuntungan
yang dicari, serta beberapa faktor lainnya.
- Manfaat. Yang satu ini sangat
tergantung pada tingkat penggunaan dan kepuasan yang didapat oleh konsumen
Setiap pembeli di pasar memiliki keinginan,
sumber daya, lokasi, sikap dalam membeli yang berbeda – beda. Melalui
segmentasi pasar, perusahaan membagi pasar menjadi segmen yang lebih kecil yang
dapat diraih lebih efisien dan efektif dengan produk dan jasa yang cocok dengan
kebutuhan unik pembeli.
- Segmenting Consumer Markets
Ada beberapa variabel utama dari segmentasi
pasar konsumen, yaitu : - Geographic Segmentation Segmentasi geografis meliputi
bangsa, wilayah, negara, kabupaten, kota, atau bahkan tetangga. Perusahaan
dapat memutuskan untuk menjalankan di dalam satu atau beberapa area geografis,
atau menjalankan disemua area tetapi memperhatikan kepada perbedaan geografis
dalam kebutuhan dan keinginan. - Demographic Segmentation Segmentasi geografis
membagi pasar kedalam segmen – segmen berdasarkan variabel seperti umur, siklus
hidup, jenis kelamin, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, etnis, dan
generasi. - Psychographic Segmentation Segmentasi psikografis membagi
pembelinya kedalam, segmentasi berbeda kedalam kelas sosial, gaya hidup, atau
karakteristik personal. - Behavioral Segmentation Segmen ini membagi pembeli
berdasarkan pengetahuan mereka, tingkah laku, penggunaan dari barang, atau
respon kepada barang.
- Segmenting Business Markets Konsumen dan
pemasar bisnis menggunakan banyak variabel yang sama untuk menentukan
pasar lokal. Pembeli dapat melakukan segmen berdasarkan pasar konsumen
(consumer markets), para pemasar juga menggunakan beberapa variabel
tambahan, seperti karakteristik operasi, pendekatan pembelian, faktor
situasional, dan karakteristik personal.
- c. Segmenting International Markets
Bentuk dari segmentasi konsumen yang mana mempunyai kebutuhan sama dan
tingkah laku pembelian bahkan mereka berada dalam lokasi di berbeda
negara.
Syarat
Segmentasi yang Efektif
Dalam
melakukan segmentasi perusahaan perlu memperhatikan efektifitas segmentasi tersebut.
Agar dapat berguna secara maksimal, maka setiap segmen pasar harus menunjukan
lima karakteristik :
a. Dapat diukur ( Measurabel ) Ukuran, daya beli, dan profil pasar
harus dapat diukur dengan tingkat tertentu.
b. Dapat dijangkau ( Accessible )
Segmen pasar dapat dijangkau dan dilayani secara efektif.
c. Cukup besart ( Substantial
) Segmentasi pasar cukup besar atau cukup memberi laba yang dapat diloyani.
Suatu segmen merupakan kelompok homogenyang cukup bernilai untuk dilayani oleh
progam pemasaran yang sesuai.
d. Dapat dibedakan ( Differentiabel
) Differentiabel berarti segmen tersebut dapat dibedakan dengan jelas.
e. Dapat dilaksanakan ( Actionable )
Actionable berarti segmen tersebut dapat dijangkau atau dilayani dengan sumber
daya yang dimiliki perusahaan.
2. Targeting
Penentuan pasar
sasaran ( Targeting ), Yaitu suatu
tindakan mengevaluasi keaktifan daya tarik setiap segmen pasar dan memilih
salah satu atau lebih dari segmen pasar tersebut untuk dimasuki.
Target pasar adalah sekumpulan pembeli yang
berbagi kebutuhan yang sama atau karakteristik dimana perusahaan putuskan
layani. Target pasar mengevaluasi setiap ketertarikan segmen dalam pasar dan
memilih satu atau lebih segmen untuk dimasuki.
Menurut Solomon dan Elnora (2003,
p232), target adalah kelompok yang dipilih oleh perusahaan untuk dijadikan
sebagai pelanggan sebagai hasil dari segmentasi dan penargetan. Perusahaan
dapat memilih dari empat strategi peliputan pasar:
Ada beberapa jenis strategi target pasar,
yaitu :
- Undifferentiated marketing ( atau mass
marketing ) Dengan menggunakan strategi ini, perusahaan memutuskan untuk
mengabaikan perbedaan segmen pasar dan memenuhi keseluruhan pasar dengan satu
tawaran. Maksudnya, strategi lebih difokuskan kepada kebutuhan konsumen pada
umumnya daripada yang lain.
Undifferentiated targeting
strategy, strategi ini menganggap suatu
pasar sebagai satu pasar besar dengan kebutuhan yang serupa, sehingga hanya ada
satu bauran pemasaran yang digunakan untuk melayani semua pasar. Perusahaan
mengandalkan produksi, distribusi, dan periklanan massa guna menciptakan citra
superior di mata sebagian besar konsumen
- Differentiated marketing Strategi ini
digunakan perusahaan untuk menargetkan beberapa segmen pasar dan mendesain
tawaran yang terpisah kepada setiap segmen pasar. Dengan menawarkan berbagai
variasi produk dan pemasaran ke dalam segmen, perusahaan berharap untuk
penjualan yang lebih tinggi dan posisi yang lebih kuat dalam setiap segmen
pasar.
Differentiated targeting
strategy, perusahaan menghasilkan
beberapa produk yang memiliki karakteritik yang berbeda. Konsumen membutuhkan
variasi dan perubahan sehingga perusahaan berusaha untuk menawarkan berbagai
macam produk yang bisa memenuhi variasi kebutuhan tersebut.
- Concentrated ( niche ) marketing Adalah
strategi yang hanya fokus memasarkan produknya pada satu atau beberapa kelompok
pembeli saja, sehingga pemasaran produk hanya ditujukan kepada kelompok pembeli
yang paling berpotensi. Dengan fokus pada kelompok tertentu, perusahaan
berusaha memberikan produk yang terbaik bagi target pasar mereka. Selain itu,
perusahaan lebih hemat biaya baik produksi, distribusi, maupun promosi, sebab
semuanya hanya fokus pada satu atau dua kelompok saja. Concentrated targeting strategy, perusahaan lebih memfokuskan menawarkan beberapa produk
pada satu segmen yang dianggap paling potensial.
- Micromarketing Dalam strategi ini perusahaan
menghasilkan produk untuk menyesuaikan spesifik individu (individual marketing)
dan lokasi tertentu (local marketing)
- Custom
targeting strategy, lebih mengarah
kepada pendekatan terhadap konsumen secara individual
3. Positioning
Penempatan
produk (Positioning), yaitu
tindakan untuk menempatkan posisi bersaing produk dan bauran pemasaran yang
tepat pada setiap pasar sasar.
Untuk pengertian positioning
menurut menurut Solomon, dan Elnora (2003, p235), adalah mengembangkan strategi
pemasaran yang bertujuan untuk mempengaruhi bagaimana sebuah segmen pasar
tertentu memandang sebuah barang atau jasa dibandingkan dengan kompetisi.
Penentuan posisi pasar menunjukkan bagaimana suatu produk dapat dibedakan dari
para pesaingnya.
Positioning juga di
maksud dimana perusahaan menyusun
penawaran pasar untuk menempatkan posisi bersaing dengan competitor yang dapat
tertanam di benak konsumen.
Langkah diferensiasi dan positioning terdiri
dari tiga tahap:
- Mengidentifikasi sekumpulan keunggulan
kompetitif yang berbeda di mana untuk membangun posisi.
- Memilih keunggulan kompetitif yang tepat.
- Dan memilih strategi positioning secara
keseluruhan. Menurut Hooley, Piercy, dan Nicoulaud (2008), bauran pemasaran
dari produk, harga, promosi, dan distribusi adalah istilah di mana perusahaan
mewujudkan strateginya dari sebuah pernyataan tujuan untuk berusaha di pasar.
Dipandu oleh strategi pemasaran, perusahaan mendesain sebuah bauran pemasaran
terintegrasi terdiri dari faktor-faktor di bawah kendalinya – produk, harga,
tempat, dan promosi (4Ps). (Kotler and Amstrong, 2016, p.74).
Ada beberapa positioning yang dapat dilakukan:
·
Positioning berdasarkan perbedaan produk. Pendekatan ini dapat
dilakukan jika produk suatu perusahaan mempunyai kekuatan yang lebih
dibandingkan dengan pesaing dan konsumen harus merasakan benar adanya perbedaan
dan manfaatnya.
·
Positioning berdasarkan atribut produk atau keuntungan dari produk
tersebut. Pendekatan ini berusaha mengidentifikasikan atribut apa yang
dimiliki suatu produk dan manfaat yang dirasakan oleh kosumen atas produk
tersebut.
·
Positioning berdasarkan pengguna produk. Pendekatan ini
hampir sama dengan targeting dimana lebih menekankan pada siapa pengguna
produk.
·
Positioning berdasarkan pemakaian produk. Pendekatan ini
digunakan dengan membedakan pada saat apa produk tersebut dikonsumsi.
·
Positioning berdasarkan pesaing. Pendekatan ini digunakan dengan
membandingkan keunggulan-keunggulan yang dimiliki oleh pesaing sehingga
konsumen dapat memilih produk mana yang lebih baik.
·
Positioning berdasarkan kategori produk. Pendekatan ini
digunakan untuk bersaing secara langsung dalam kategori produk, terutama
ditujukan untuk pemecahan masalah yang sering dihadapi oleh pelanggan.
·
Positioning berdasarkan asosiasi. Pendekatan ini mengasosiasikan
produk yang dihasilkan dengan asosiasi yang dimiliki oleh produk lain.
Harapannya adalah sebagian asosiasi tersebut dapat memberikan kesan positif
terhadap produk yang dihasilkan oleh perusahaan.
·
Positioning berdasarkan masalah. Pendekatan ini digunakan untuk
menunjukkan kepada konsumen bahwa produk yang ditawarkan memiliki positioning
untuk dapat memecahkan masalah.
DAFTAR
PUSTAKA
Doyle P.2000. Value-Based Marketing: Marketing
Strategies For Corporate Growth and Shareholder Value. England. John Wiley
& Sons Ltd.
Kotler P1997. Manajemen Pemasaran: Analisis,
perencanaan, Implementasi, dan Kontrol. Edisi Revisi. Jakarta. PT.Prenhalindo
Kotler P. 2000. Marketing Management. Millenium
Edition.International Edition. New Jersey: Prentice-Hall.
Kotler P. 2003. Marketing Management. 11 Ed.
International Edition. New Jersey: Prentice Hall.
Peter JP., Olson, JC 2013. Perilaku Konsumen dan
Strategi Pemasaran . Edisi 9.Mc Graw-Hill. Jakarta. Salemba Empat.
Schiffman LG & Kanuk, LL.,2000. Consumer Behavior.
7th Edition. New Jersey: Prentice-Hall.
Sumarwan U. 2003. Perilaku Konsumen : Teori dan
Penerapannya dalam Pemasaran. Jakarta: Ghalia Indonesia
Suprapto J., Nandan Limakrisna., Perilaku Konsumen dan
Strategi pemasaran: Untuk Memenangkan Persaingan Bisnis. Jakarta. 2007.,Edisi
Revisi. Mitra Wacana Media
Comments
Post a Comment