PENETRASI PASAR

Pengertian Penetrasi Pasar / Market Penetration 

Penetrasi pasar adalah nama yang diberikan kepada suatu strategi pertumbuhan di mana perusahaan berfokus pada penjualan produk-produk yang ada di pasar-pasar yang telah ada sebelumnya.

Penetrasi Pasar adalah Upaya meningkatkan penjualan produk yang sudah dimiliki perusahaan dalam pasarnya yang sekarang, antara lain melalui bauran pemasaran yang lebih agresif. Perusahaan dapat berusaha memperbesar tingkat penggunaan pelanggan atau menarik pelanggan pesaing atau pelanggan baru yang belum menguunakan produk itu.

Penetrasi pasar berusaha untuk mencapai empat tujuan utama:

1. Mempertahankan atau meningkatkan pangsa pasar produk ini, hal ini dapat dicapai oleh kombinasi dari strategi harga yang kompetitif, iklan, promosi penjualan dan mungkin lebih banyak sumber daya pribadi yang didedikasikan untuk menjual.
2. Aman dari dominasi pertumbuhan pasar.
3. Restrukturisasi pasar yang matang oleh maneuver dari competitor, ini akan memerlukan agresifitas kampanye promosi yang gencar, didukung oleh sebuah strategi harga yang dirancang untuk membuat pasar “kurang menarik“ bagi kompetitor.
4. Meningkatkan penggunaan oleh pelanggan yang ada, contohnya: memperkenalkan program loyalitas konsumen Implementasi penetrasi pasar sebagai strategi pemasaran di kondisikan sebagai "bisnis seperti biasa". Penetrasi pasar haruslah di eksekusi pada bisnis yang berfokus hanya pada pasar dan produk yang sangat di pahami oleh marketer tersebut. diperlukan juga intelegent pemasaran untuk mendapatkan informasi tentang kompetitor dan kebutuhan pelanggan. Karena itu, strategi ini akan memerlukan banyak investasi baru dalam penerapannya sebab harus didahului oleh riset pasar.

STRATEGI PENETRASI PASAR

Adalah suatu strategi untuk meningkatkan penjualan atas produknya, dan pasar yang telah tersedia melalui usaha-usahapemasaran yang lebih agresif 

Atau usaha untuk meningkatkan penguasaan pasar oleh perusahaan dan sekaligus meningkatkan volume penjualan serta segmen pasar

Strategi  penetrasi  pasar  adalah  memformulasikan  sebuah  strategi untuk  meningkatkan   

penjualan produk yang telah ada ke pasar yang telah ada pula.  

Penetrasipasar  ini  dapat  diimplementasikan  dengan berbagai  cara  seperti    memodifikasi

produk,  meningkatkan  kualitas  dan  mempromosikan cara baru untuk menggunakan produk.

Secara umum penetrasi pasar dapat dibedakan atas tiga bentuk :

·         Pertama, Perusahaan dapat mencoba untuk merangsang konsumen agar mereka meningkatkan pembelianya.

Pembelian dapat diuraikan sebagai fungsi dari frekuensi  pembelian dikalikan dengan jumlah pembelian yang dilakukan. Suatu perusahaan dapat mendorong konsumenya untuk membelil lebih sering sekaligus untuk membeli lebih banyak setiap pembelian. Promosi harga, iklan, publisitas, dan perluasan jaringan distribusi sangatlah membantu kegiatan ini. secara lebih mendasar, perusahaan dapat mempertimbangkan kesempatan-kesempatanuntuk meningkatkan tingkat konsumsi yang ada, yang merupakan dasar dari tingkat pembelian yang dihadapi. Tingkat konsumsi adalah fungsi dari penggunaan produk dikalikan dengan jumlah yang digunakan atau dikonsumsi pada setiap kali penggunaan.

·         Kedua, Perusahaan dapat meningkatkan usahanya dengan menarik atau mempengaruhi konsumen saingan.

Sarana yang digunakan tidak berbeda dengan yang telah diuraikan pada butir diatas. Perbedaanya hanya pada sasaran atau target yang akan dicapai, yaitu pada konsumen saingan,sedangkan pada butir yang diatas pada konsumen perusahaan sendiri.

·         Ketiga, Perusahaan dapat meningkatkan usahanya dengan menarik yang bukan pemakai (nonusers) atau calon konsumen yang berada dalam lingkungan pasarnya.

Sarana sebenarnya tidak berbeda dengan yang digunakan diatas. Perbedaanya terletak pada sasaran atau target yang hendak dicapai, yaitu para calon konsumen dan yang bukan pemakai.

BENTUK PENETRASI PASAR

1. Perusahaan berusaha merangsang konsumenagar meningkatkan pembeliannya, yaitu membeli lebih banyak dan lebih sering. Melalui Promosi harga, iklan, publisitas, perluasan distribusi sangat membantu kegiatan ini.

2. Menarik atau mempengaruhi konsumen saingan.

3. Menarik yang bukan pemakai atau calon konsumen yang berada dalam lingkungan pasar

Penetrasi pasar merupakan salah satu dari empat strategi perusahaan yang bisa dijalankan untuk meningkatkan keberhasilan strategi mereka dengan pelanggan serta sebagai hasilnya meningkatkan pangsa pasar. Penetrasi pasar merupakan perbandingan saat ini versus permintaan pasar potensial dari produk perusahaan dengan rumus sebagai berikut :

Mp = x 100

Dimana :

Mp         = Penetrasi Pasar

Dc          = Permintaan pada saat ini

Dp          = Permintaan pasar potensial

Permintaan pada saat ini menggambarkan jumlah total produk-produk yang bisa dibeli oleh kelompok pelanggan target pra pasti dalam wilayah pasar khusus melalui kondisi bisnis khusus dan program pemasaran bagi seluruh perusahaan dalam pasar. Permintaan pasar potensial menggambarkan peluang tambahan yang tersedia terhadap perusahaan-perusahaan yang sama untuk produk-produk yang sama di bawah kondisi yang sama pada permintaan pasar potensial yang dipengaruhi oleh jenis produk, harga, tampilan kemasan baru dan tindakan kompetitor. Penetrasi pasar merupakan sebuah metode untuk mengukur peluang-peluang potensial pasar secara keseluruhan.

1. Analisis Penetrasi Pasar dengan Matriks Igor Ansoff

Strategi-strategi untuk diversifikasi “Ansoff” menggambarkan peluang-peluang pertumbuhan dalam cara yang sederhana. Matriks horizontal menunjukkan variabel produk sedangkan matriks vertikal mewakili variabel pasar.

		PRODUK
		Sekarang	Baru
PASAR	Sekarang		Pengembangan Produk
	Baru	Pengembangan Pasar	Diversifikasi Produk

Matriks Ansoff merupakan pelengkap yang berguna untuk menentukan penetrasi pasar karena matriks ini memberikan bimbingan yang jelas pada pilihan pertumbuhan pemasaran seperti peluang-peluang pertumbuhan pemasaran terbatas untuk mengadakan produk dalam pasar yang ada. Matriks ini menjelaskan seperangkat aktivitas yang diperlukan manajer pemasaran agar sukses memenetrasi pasar yang ada. Aktivitas yang dianalisis dalam Matriks Igor Ansoff yaitu :

1. Peningkatan Pangsa Pasar dalam Pasar yang Ada

Para marketer menarik pelanggan dalam kelompok (segment) yang juga membeli produk sejenis dan berasal dari kompetitor serta menyesuaikan profil pelanggan pada kelompok pasar yang ditargetkan.

2. Keuntungan Pemindahan yang Pertama juga Dikenal sebagai Peluang Menentukan Pada Zona Aman

Para marketer mewakili produk inovatif yang menarik perhatian pasar sebelum pesaing baru berkesempatan masuk pasar sehingga saat ini perusahaan mendapatkan pangsa pasar yang menentukan.

3. Penetrasi Harga dalam Strategi Agresif dan Murah Dirancang untuk Mengambil Alih Peluang secara Agresif dari Pesaing Perusahaan dengan Melakukan Tindakan Pemotongan (under cut) Pada Harga

Marketer menentukan break event point dan mencari saat paling tepat untuk menaikkan harga yaitu pada saat pelanggan menerima penawaran produk sehingga perusahaan mempunyai kemampuan yang bertujuan meningkatkan keuntungan.

4. Meningkatkan Penggunaan Produk oleh Pelanggan Saat Ini, yang Dapat Dilakukan dengan Mengembangkan Pemanfaatan-Pemanfaatan Baru Terhadap Produk atau Manfaat Rencana Loyalitas Pelanggan.

Perusahaan harus mengeluarkan sejumlah besar biaya guna mendapatkan dan membuat database informasi pelanggan yang bertujuan untuk melakukan program pengembangan pemanfaatan produk dan atau rencana loyalitas pelanggan.

Matriks Ansoff menggambarkan proses pengambilan keputusan untuk mencapai target penetrasi pasar dengan tindakan pemasaran yang jelas dan direncanakan dengan menitikberatkan pada produk serta pasar yang sudah dikenal.

Lebih lanjut, dapat di jelaskan berikut ini :

Berikut adalah diagram dari Ansoff Matrix

Kuadran 1 : Existing Product dan Existing Market. Pertumbuhan terjadi dengan melakukan penetrasi pasar

Penetrasi pasar dapat dilakukan dengan beberapa cara seperti

·                     Meningkatkan pembelian pelanggan Anda saat ini baik secara volume maupun secara value penjualan, misalnya Yakult mengedukasi pelanggan agar minum lebih dari 1 botol setiap hari dengan tujuan untuk membantu pencernaan Anda. Edukasi pasta gigi yang mengedukasi pelanggan saat ini untuk melakukan sikat gigi min 3 kali sehari. begitu pula halnya dengan shampoo dan produk lainnya.

·                     Meningkatkan basis pelanggan yang ada saat ini, dengan mengakuisisi pelanggan baru pada market yang sama secara langsung dapat memberikan pertumbuhan bisnis yang signifikan, jika perusahaan Anda telah menjadi market leader pada produk sejenis, Anda tetap masih dapat bertumbuh dengan melakukan penetrasi maupun cross up selling produk Anda pada pelanggan yang sama. Cross Selling misalnya penjualan motor Honda sekaligus dengan aksesoris untuk motor tersebut, Up selling misalnya upgrade status kamar hotel dari superior ke president dengan diskon khusus.

Kuadran 2 : Existing Product dan New Market. Pertumbuhan dapat terjadi dengan mengembangkan dan menggarap pasar yang baru.

·                     Pengembangan pasar baru dapat dilakukan dengan beberapa cara

·                                             Perluasan area secara geografis, misalnya menjual di provinsi baru, membuka pasar luar negeri. Apakah produk sudah dipasarkan diseluruh provinsi di Indonesia ? jika Ya, pertanyaan berikutnya adalah Apakah produk sudah berhasil tumbuh besar di provinsi bersangkutan ? jika belum berarti masih ada celah untuk tumbuh. Jika Ya, maka masih ada satu kemungkinan lagi bagaimana pasar luar negeri ? jangan berpikir produk Indonesia sulit menembus pasar luar, saat ini begitu banyak produk Indonesia di luar negeri sebut saja beberapa produk seperti Extra joss, Mie Sedap, di Cambodia perusahaan Indonesia seperti Dexa Medica menjadi salah satu perusahaan fasrmasi terbesar. Cobalah untuk menggarap pasar yang berdekatan yaitu ASEAN, targetkanlah untuk menjadi pemain regional mulai dari saat ini, karena pasar luar negeri sangat luas dan besar jadi tidak ada alasan bagi perusahaan untuk tidak bertumbuh.

·                                             Pengembangan channel yang baru, misalnya pengembangan channel supermarket, pasar rakyat, Institusi. Jika pengembangan area geografis dirasakan sulit untuk, ada cara lain yaitu pengembangan channel bisnis. Sebagai contoh jika perusahaan kita adalah FMCG dan produknya adalah snack, apakah produknya sudah tersedia seluruh Supermarket, pasar rakyat, atau sekolah, jangan meremehkan channel yang satu ini saudara. Pasar sekolah adalah pasar yang cukup besar untuk digarap, terlebih target marketnya sebagian besar beraktivitas di sekolah dari pagi sampai siang, ekposure produknya juga cukup baik dengan 2 kali breaktime biasanya mereka setiap hari melihat produk sehingga bisa memberikan keuntungan dari sisi brand awareness and image.

Kuadran 3 : New Product dan Existing Market. Pertumbuhan terjadi dari pengembangan produk saat ini untuk market yang sama

·                     Pengembangan produk baru seperti pada artikel saya sebelumnya ( PRODUK BARU merupakan OKSIGEN untuk perusahaan bertumbuh) , Jangan bertumbuh dari produk yang akan usang dan ditinggalkan, perusahaan harus memberikan perhatian pertumbuhan bisnis pada produk - produk baru yang memberikan benefit baik dari fitur, image sehingga dapat meningkatkan loyalitas pelanggan.

Kuadran 4 : New Product dan New Market. Diversifikasi bisnis, bertumbuh dari bisnis yang baru bagi perusahaan.

Jika bicara mengenai diversifikasi banyak perusahaan yang berkecil hati karena memiliki kekuatiran untuk berkembang di luar kekuatan bisnis mereka, perusahaan sudah comfort dengan bisnis yang ada sekarang sehingga melupakan bahwa diversifikasi bisnis merupakan salah satu cara yang handal untuk bertumbuhnya bisnis secara konsisten dan stabil. Dalam melakukan diversifikasi bisnis, suatu perusahaan tidak perlu harus merintis bisnis yang benar benar baru dan tidak ada hubungannya dengan perusahaan tersebut, tetapi dapat dilakukan dengan memilih bisnis yang berdekatan baik dari sisi produk, distribusi channel dsb. Contoh Samsung Elektronik selain memproduksi Audio dan Video juga melakukan diversifikasi yang agresif untuk produk Mobile Phone, bisnisnya tetap sama elektronik karena kemampuan Samsung di dalam teknologi sudah teruji, bahkan Samsung melakukan diversifikasi yang benar benar agresif untuk alat kontraktor bangunan dengan kompetitor Komatsu dan Cartepillar

Contoh kasus :

Pada perusahaan Hershey dapat disimpulkan bahwa pengembangan pasar yang terjadi sudah cukup baik karena adanya penambahan pangsa pasar sebesar 7,2 persen pada tahun 2011 Sehingga untuk ke depannya, yang perlu dilakukan oleh Hershey adalah pengembangan produk dan diversifikasi produk. Produk yang inovatif akan menarik perhatian pasar sebelum pesaing baru berkesempatan masuk pasar sehingga pada saat itu perusahaan mendapatkan pangsa pasar yang menentukan.

Pada perusahaan Mars, strategi yang perlu dilakukan adalah pengembangan pasar, pengembangan produk dan diversifikasi produk. Langkah yang perlu dilakukan Mars adalah dengan cara menarik pelanggan dalam segment yang membeli produk sejenis dan berasal dari kompetitor serta menyesuaikan profil pelanggan pada kelompok pasar yang ditargetkan, mewakili produk inovatif yang menarik perhatian pasar, mengambil alih peluang secara agresif dari pesaing perusahaan dengan melakukan tindakan pemotongan (under cut) pada harga dan meningkatkan penggunaan produk oleh pelanggan saat ini.

2. Pengukuran Penetrasi Perusahaan

            Penetrasi pasar didefinisikan sebagai jumlah orang yang membeli merek tertentu atau suatu kategori barang paling sedikit sekali dalam periode yang ditentukan, dibagi dengan ukuran populasi market yang relevan.

Penetrasi Pasar (%) =

Penetrasi Merek (%) =

Penetrasi Peluang (%) =

Atau

Penetrasi Peluang (%) =

Hubungan antara penetration share dengan market share adalah bahwa market share dapat dikalkulasikan sebagai produk dengan tiga komponen yaitu penetration share, share of requirement dan indeks pengguna berat (heavy usage index). Share of requirement adalah persentase kebutuhan pelanggan dalam kategori yang dilayani oleh merek atau produk yang ada. Sedangkan heavy usage index merupakan sebuah pengukuran banyaknya orang yang menggunakan produk khusus dalam seluruh kategori produk tersebut.

            Penetrasi pasar pada perusahaan Hershey sebesar 80 persen sedangkan penetrasi pasar pada perusahaan Mars sangat kecil karena permintaan pasar potensialnya masih sangat besar untuk dikembangkan. Adapaun market share index dari masing-masing perusahaan sebesar 42 persen dan 25 persen.

3. Share of Requirement

Share of requirement dikenal juga dengan istilah share of wallet yang dihitung sendiri diantara buyer merek khusus. Share of requirement mewakili persentase pembelian dalam kategori yang relevan dan dihitung sendiri oleh pembeli merek tertentu.

Unit share of requirement (%) =

Share of requirement adalah share pembelian merek yang diberikan dalam kategorinya, diukur sendiri diantara customer yang telah membeli merek tersebut. Contohnya adalah permintaan konsumen pada tahun 2010 untuk cokelat premium Hershey sebesar US $ 0.9 miliar. Sementara itu, karena kerahasiaan data perusahaan Mars dan perusahaan Hershey untuk jenis produk yang lain, dan pada dasarnya index ini dilakukan oleh pembeli merek tertentu maka tidak/belum diketahui seberapa besar share of requirement-nya.

4. Pengguna tunggal (sole usage)

Sole usage (penggunaan tunggal) merupakan pembagian customer merek yang hanya menggunakan merek yang dipertanyakan. Persentase sole usage merupakan proporsi pelanggan merek yang hanya menggunakan produk merek tertentu dan tidak membeli dari kompetitor.

Sole Usage (%) =

5. Indeks Pengguna Berat (Heavy Usage Index)

Disebut juga sebagai weight index yaitu merupakan tolak ukur internsitas relatif konsumsi. Indeks ini menggambarkan berapa banyak konsumen pada merek yang diberikan menggunakan produk kategori yang merek itu miliki, dibandingkan dengan rata-rata pelanggan untuk kategori itu. Heavy usage index digunakan untuk menentukan dan mengukur apakah pelanggan sebuah perusahaan merupakan “heavy user”.

Heavy Usage Index =

Atau

Heavy Usage Index =

DAFTAR PUSTAKA

Doyle P.2000. Value-Based Marketing: Marketing Strategies For Corporate Growth and Shareholder Value. England. John Wiley & Sons Ltd.

Kotler P1997. Manajemen Pemasaran: Analisis, perencanaan, Implementasi, dan Kontrol. Edisi Revisi. Jakarta. PT.Prenhalindo

Kotler P. 2000. Marketing Management. Millenium Edition.International Edition. New Jersey: Prentice-Hall.

Kotler P. 2003. Marketing Management. 11 Ed. International Edition. New Jersey: Prentice Hall.

Peter JP., Olson, JC 2013. Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran . Edisi 9.Mc Graw-Hill. Jakarta. Salemba Empat.

Schiffman LG & Kanuk, LL.,2000. Consumer Behavior. 7^th Edition. New Jersey: Prentice-Hall.

Sumarwan U. 2003. Perilaku Konsumen : Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran. Jakarta: Ghalia Indonesia

Suprapto J., Nandan Limakrisna., Perilaku Konsumen dan Strategi pemasaran: Untuk Memenangkan Persaingan Bisnis. Jakarta. 2007.,Edisi Revisi.  Mitra Wacana Media